No nos engañemos, nos gusta creer en las cosas sencillas; en las cosas fáciles, y que causan impacto. Y más cuando está en juego nuestro prestigio como profesionales y, sobre todo, nuestra cuenta de resultados. Y por ello, si nos dedicamos al marketing, ahora parece que la tendencia es a simplificar, a creer que todo el arsenal de herramientas que aprendimos a utilizar tiempo atrás no es útil, y que las cosas, lejos de ser sofisticadas, elaboradas, pensadas y… racionales, emanan de lo más profundo de nuestro cerebro. Y ahora en marketing, invocando a los progresos en neurociencias, se proclama que las preferencias por los productos, las decisiones de compra, el lineal, e incluso la forma en que nos movemos por el súper, emanan de lo más profundo de nuestro cerebro; del cerebro reptiliano. Pero no nos engañemos. Aunque sí es cierto que muchas de nuestras decisiones son “inconscientes” (guiadas por factores emocionales, motivacionales, actitudinales y sociales), la sede de estas decisiones no reside en el cerebro reptiliano, como erróneamente se proclama en la red (digital), sino en una amplia red cerebral distribuida que ha evolucionado para conectarnos socialmente con la gente.
La idea errónea del cerebro reptiliano surge de una mala interpretación de una teoría evolutiva del sistema nervioso, por otro lado muy simplista, de Paul D. MacLean propuesta en los años 60. En ella se argumenta que el cerebro humano está organizado en tres grandes “capas” que surgieron evolutivamente en etapas sucesivas. La más antigua, el “cerebro reptiliano”, corresponde al tronco encefálico, al diencéfalo (tálamo e hipotálamo) y a los ganglios basales. La siguiente, el sistema límbico, se observa en aves y sobre todo en mamíferos, y se ha vinculado a la capacidad de experimentar emociones. Finalmente, la tercera “capa”, sede de la razón y la creatividad, de gran desarrollo en primates y especialmente en humanos, es el neocórtex.
El error es doble. Por un lado, por atribuir las decisiones no conscientes a los “instintos” del tronco encefálico y demás estructuras del “cerebro reptiliano”, cuando en éstos participan también estructuras del sistema límbico (por ejemplo, la amígdala). Por otro lado, porque las decisiones no conscientes implican no sólo componentes “instintivos” y emocionales y motivacionales vinculados al sistema límbico, sino también y de manera profusa, la totalidad del neocórtex. Estudios modernos mediante técnicas de neuroimagen han determinado que las decisiones se toman en una red cerebral ampliamente distribuida que incluye el núcleo accumbens (ganglios basales), el hipocampo, y la corteza prefrontal ventromedial, y posiblemente algunas otras regiones.
Además, hoy sabemos que los humanos somos animales sociales, que hemos alcanzado nuestro éxito evolutivo precisamente porque nuestro cerebro desarrolló extensas regiones cerebrales del córtex motor y frontal dedicadas a implicarnos en relaciones con los otros, a experimentar el sentimiento de pertenencia al grupo y a propiciar actividades que, siendo (prácticamente) exclusivas del ser humano –como la música– nos vinculan de forma incluso física –como en el baile– con nuestros iguales. Estas regiones contienen, entre otras, las llamadas neuronas espejo, que siendo neuronas motoras se activan al ver a otros realizando actos motores. Por tanto, están en la base de la imitación y han dado lugar a la llamada teoría de la mente, según la cual somos capaces de ponernos en el lugar del otro y experimentar cómo piensa, cómo siente y cómo actuaría. Por tanto, es muy posible que nuestras decisiones (como la de comprar una pizza) tenga un poco que ver con el hambre (instinto!) y un mucho con lo que es “cool” comer entre iguales en nuestro grupo preferido.
