Mauricio Fernández
Mauricio Fernández. Docente del Máster en Dirección de Protocolo, Relaciones Institucionales y Organización de Eventos

Director de Comunicación Nacional de Telefónica

Cómo diseñar el entorno de comunicación antes de una crisis empresarial

29 noviembre 2016

Tan crítica como la gestión del negocio en sí es la gestión de comunicación que se hace alrededor de él. Mauricio Fernández, director de Comunicación Nacional de Telefónica, recuerda que hoy “todo es comunicación”. Por ello, no se puede desaprovechar ninguna oportunidad para hacer llegar nuestro mensaje corporativo a los stakeholders de interés, tanto internos (empleados, partners, etc.) como externos (el mercado, administraciones, etc.). Menos, si de una situación de crisis se trata.

Para el ‘dircom’ de Telefónica, la experiencia le ha enseñado que uno de los elementos más importantes frente a una crisis es el garantizar consistencia en la comunicación corporativa. Si es homogénea, hay más probabilidades reducir el impacto negativo de la crisis en la actividad de la firma. Por ello, la primera de las decisiones estratégicas ha de ser que el departamento de comunicación, o el profesional responsable de la misma en la empresa, dependa directamente de la dirección general: “Es la única manera de tener una capacidad de reacción óptima frente a gestiones críticas como en el caso de crisis y, además, garantizar un flujo de información constante y fiable en relación a los temas que hace públicos la firma”.

A partir de ahí, para situaciones en los que la presión es alta, el prestigio de la marca está en juego y la demanda de información es incesante, la gestión de comunicación ha de ser un proceso perfectamente pautado a través de protocolos de actuación conocidos por todos los implicados. Y este no es un trabajo que ha de hacerse enfrentados a la crisis, tal y como destaca Mauricio Fernández, sino que ha de preparase a la compañía en los períodos de calma para asumir con plenas garantías la vorágine que significa dar respuesta a la crisis. “Si fallamos en la comunicación agravamos el problema. Si acertamos, reducimos el impacto negativo que la situación puede tener para nuestro negocio”.

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Recomendaciones para afrontar una crisis desde comunicación:

  • Tener establecido de manera permanente cuándo se comunica, qué se comunica, cómo se hace y quien ejerce de portavoz para ello. Así, enfrentados a una situación de crisis, los protocolos son claros, la información fluye y se puede dar la respuesta adecuada en el menor tiempo posible.
  • Atender a todos los medios. No hay medios más importantes que otros. Si no estás a disposición de las demandas de información de los periodistas, corres el riesgo que se generen rumores que no benefician a la resolución de la crisis.
  • De la misma manera que las crisis son diversas, la comunicación ha de adaptarse a ellas. Hay una serie de reglas prestablecidas, pero cada situación exigirá una valoración conjunta desde negocio y comunicación con el fin de diseñar la respuesta más adecuada.
  • Innovar en los instrumentos de comunicación para aportar mayor información. La misma nota de prensa, por ejemplo, puede incorporar vídeos, links, u otros elementos audiovisuales. Asimismo, el crear nuevos documentos para facilitar el trabajo a los periodistas (‘whitepapers’ de información, notas simplificadas, ampliación de información via blog…) ayuda a un impacto más efectivo del mensaje. Asimismo, es imprescindible diversificar los canales: no sólo mail, twitter para estar en contacto directo con los ‘influencers’ mediáticos es una vía de contacto hoy casi imprescindible.

Para la gestión de comunicación en una crisis los tiempos son críticos. Por ello, Fernández recomienda una gestión global de todos los frentes: comunicar al mismo tiempo a clientes, inversores, medios y la sociedad en general, dando prioridad, única y exclusivamente, en caso que el tema afecte de manera muy concreta a un único colectivo.

En el caso de mensajes errados, es decir, que los medios se hacen eco de una información que no se ajusta al mensaje diseñado desde la compañía, hay que evaluar qué elemento de la cadena ha fallado e intentar resolverlo para que no siga generando una opinión que perjudica a la marca. “Hay que tener claro que la culpa no es de los periodistas, seguramente tiene que ver con un elemento interno sobre el que perdimos el control”.

Pese a que no se identifica siempre así, la comunicación interna es una base imprescindible para garantizar una correcta gestión en los momentos de crisis. En la medida que tus empleados estén correctamente informados, podrán ser altavoces adecuados para tus mensajes. En el caso de Telefónica, la firma ha estructurado un completo ecosistema de plataformas de información y contacto entre los profesionales de la firma, e incluso de sus empresas asociadas alrededor del mundo: un portal tipo Facebook de uso interno donde se generan grupos de debate por intereses, un diario de información disponible cada día a las siete de la mañana para todos los empleados, un canal de televisión, una página web específica… Y más allá del canal, para llegar a todos los públicos internos, Mauricio Fernández recomienda adaptar mensajes y canales al tipo de empleado y al entorno cultural donde desarrolla su trabajo. “Los valores corporativos permanecen inalterables en todas la acciones de comunicación que impulsamos, lo que sí se adapta son los mensajes y los canales más naturales en cada caso”.

¿Sabías que...?

Mauricio Fernández  es docente del Máster en Dirección de Protocolo, Relaciones Institucionales y Organización de Eventos que te prepara para diseñar y ejecutar eventos altamente efectivos y dominar las reglas del protocolo y la organización de actos en el ámbito empresarial. Profundizando en cada una de las etapas de preparación de un evento, el programa incorpora, además, contenidos en relación a la gestión de cuestiones anexas, pero imprescindibles para la labor de los profesionales del sector, como son la comunicación o el marketing en relación al evento.

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